お客さんに「高い!」と言われたら【価格設定と知覚価値】

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あなたはどういった基準で
商品の価格を決めていますか?

価格の決め方として

1、原価をベースとして
粗利を計算して決める
2、業界の平均値から
「だいたいこのくらい」で決める

以上の2パターンは
とてもよくありがちです。

実はこの2パターンには
共通した欠点があるのですが、
お気づきでしょうか。

実はどちらも…

お客さんにとっての価値を無視している

のです。


1の場合

例えばあなたが

「毎月10万円の売上ば目標に
ホームページば作りたかねぇ」

と考えていたとします。

業者に相談すると

「ホームページを作成し、
運用するには毎月15万円必要です」

と言われてしまいました。

この場合あなたは
この業者と契約したいですか?
…したくありませんよね。

毎月10万円の売上を
上げるためのホームページなのに、
運用するのに毎月15万円も
かかってしまったら赤字です。

採算が合わないあなたは

「たかかー(高い)!!」

と感じてしまうでしょう。

実はその業者側が
ホームページを運用するのに
原価が14万円かかっていて、
1万円しか利益がなかったとしても
あなたはそんなこと
知ったこっちゃありませんよね。

以上のように、

原価ベースでの価格設定は
完全に売り手の事情であり、
お客さんにとっての価値は
考慮されていません。

そのため、売り手としては
薄利で提供しているつもりでも
お客さんにとっては
「高い」という判断を
されてしまう可能性があります。


2の場合

あなたは毎月の予算3000円で
インターネット回線を
契約したいと考えていたとします。

相談した業者は
「うちは月々3800円です」
と言ってきました。

あなたの予算に対して800円も
オーバーしているのですから、
あなたは「高かねぇ…」と
感じてしまいます。

例え、
その3800円という価格が
業界平均か少し安いくらいの価格
だったとしても、
そんなことはあなたには
関係ないわけです。

このように、

業界平均から考えた値段設定は売り手や業界にとっては常識的な価格設定だとしても、お客さんにとっては「高い」という結果になってしまう可能性が大いにあります。


難しいですね。

あなたとしては
頑張って安すぎるくらいの価格設定を
しているつもりでも、
お客さんからは「高い」と
言われてしまうのですから。

ここで考えて欲しいのは
「知覚価値」
という概念です。

「知覚価値」とは一言で言えば
「お客さんが感じている価値のこと」
です。

この知覚価値を数値化したものこそが
そのお客さんにとっての適性価格
なのです。

以前
「川越シェフのレストランでは
水(ミネラルウォーター)が1杯800円」
ということがネットで話題になったことを
あなたはご存知でしょうか。

800円の水…
う〜ん高いですね。

もしそこらのレストランで
「水ば貰えんですか」と言って
「800円ですがよろしいですか?」
と言われたら

僕だったら
「それならよかです」と
答えてしまいます。

あなただって、きっとそうですよね?

でも川越シェフのお店のお客さんは
そうは考えていない。

つまり
「川越シェフのお店で飲む水は
800円以上の価値が有る」
と感じているわけです。

理由としては、例えば
・高めの価格設定だからこそ、
素晴らしい空間と良質な客だけの
環境で食事ができているから、
水も高くて当然だと考えている。

・水に800円を出せる自分に
ステータスを感じることが出来る。

・実はめちゃくちゃレアな水
(かどうかは知りませんが笑)
だから。
・800円の水を提供する
スタッフの所作が素晴らしいから。

等々あるのでしょう。
大事なことは、
お客さんの知覚価値は800円を超えている
ということです。

だからこそ、
そのお客さんにとっては水が
1杯800円でも決して高くないのです。
(「もっと安かったら良いのに」とは思っているかもしれませんが笑)

お客さんは自分の知覚価値によって、
商品の価格が適正かどうかを判断します。

お客さんに
「高い!」と言われてしまったのなら
価格を下げるか、
お客さんの知覚価値を上げる必要がある
ということです。

 


まとめ
  • お客さんは知覚価値(=お客さんが感じている価値)によって適正価格を自分で決めている。
  • お客さんに価格が高いと言われた場合は、価格を下げるかお客さんの知覚価値を上げる必要がある。
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